本地生活大混戰(zhàn)

2020年12月，字節(jié)商業(yè)化部設(shè)立了專注于本地生活事業(yè)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”，以生活服務(wù)、文化觀光、飲食等行業(yè)為中心進行顧客挖掘。實際上，2020年3月迎來了團購功能的升級，之后在產(chǎn)品功能和平臺運營上與當(dāng)?shù)厣钕嘟Y(jié)合。

種種跡象表明，本地生活將成為2021年聲音的重要戰(zhàn)略方向。現(xiàn)在，我們可以在抖音同城的Tab欄目中發(fā)現(xiàn)關(guān)于本地生活的項目。包含打折團購、吃喝玩樂**、**餐廳推薦等內(nèi)容。

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經(jīng)常在外面吃飯的人可能會注意到，現(xiàn)在線下店的桌子上也出現(xiàn)了二維碼。用戶可以通過掃描二維碼進行團購或打折訂購。

除了抖音，另一個短視頻平臺快手也在悄然嘗試本地生活。快手APP邊欄的更多功能是本地生活板塊，用戶可以在里面進行團購、代金券等優(yōu)惠購買。

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另一方面，美團也開始支持視頻素材的投入，未來還將在美食、探店等本地生活短視頻內(nèi)容上加大投入，刺激用戶的種草消費。此外，不容小覷的微信視頻號、微信直播，也正在強化本地生活相關(guān)標(biāo)簽，有入局本地生活的傾向。此外，隨著淘寶內(nèi)容化、支付寶本地生活化、天貓同城化的發(fā)展，阿里本地生活的決心也非常強烈，目前本地生活市場已進入大混戰(zhàn)。

本地生活服務(wù)的新時代

當(dāng)?shù)氐纳罘?wù)一次也不可缺少的一個環(huán)節(jié),大眾前當(dāng)?shù)厥袌龅闹饕苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代的生活,在離線的自然流量稱為離線的當(dāng)?shù)厣畹臅r代,在此階段,當(dāng)?shù)氐纳钅繕?biāo)的人從動物市場,周邊依賴注入的客群的提高不斷擴容。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，本地生活的線下運營商服務(wù)逐漸與線上流量結(jié)合，進入線上發(fā)展階段。在這個階段,主要是依賴于在線的服務(wù),線下事業(yè)者帶來了大量的新客戶,現(xiàn)有的離線開拓事業(yè)者的目標(biāo)用戶的同時,本地生活服務(wù)更加高速的發(fā)展。

如今，短視頻、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等新模式與線下運營商不斷融合，進入了線上與線下融合的數(shù)字時代。在線流程是本地生活商務(wù)的離線事業(yè)的成長,可以根據(jù)線下消費可能形成內(nèi)容的傳播,相反,商業(yè)商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的影響力可以進一步加強。構(gòu)建線上線下深度融合、大眾傳播和產(chǎn)品消費的商業(yè)閉環(huán)，進一步擴大本地生活商業(yè)潛力。

隨著大型平臺的相繼加入，本地生活的商業(yè)紅利實際上才剛剛開始。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年至2018年，中國本地生活綜合服務(wù)市場規(guī)模以41.3%的驚人年復(fù)合增長率增長，預(yù)計到2024年將達到2.8萬億元。艾瑞咨詢**數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，此類萬億級本地生活市場生活服務(wù)在線滲透率僅為12.7%，未來潛力巨大。

在當(dāng)前人口紅利消失的背景下，傳統(tǒng)的本地生活平臺正在陷入存量競爭，短視頻平臺是本地生活的戰(zhàn)場,實際上被擴散到大眾的短視頻的公共域的內(nèi)容的通信量激活大量的離線事業(yè)者,增加更多的商業(yè)。

傳統(tǒng)與當(dāng)?shù)氐纳罘?wù)平臺是特定場景條件的剛性需求,吸收,占當(dāng)?shù)厣钇脚_,通過用戶的心智的位置,用戶自然和相關(guān)需求,那么短的視頻內(nèi)容平臺使當(dāng)?shù)氐纳罘路饦I(yè)務(wù)內(nèi)容,通過種草等娛樂信息用戶的新刺激消費需求。兩者的區(qū)別非常明顯，前者的競爭正在回歸到性價比的競爭，而后者的競爭則在于如何差異化，體現(xiàn)自己產(chǎn)品的特色，從而提供了更多的市場空間。

運營商展開數(shù)字運營競爭

本地生活包括餐飲、生活服務(wù)、休閑娛樂等多種內(nèi)容，其中需求**的服務(wù)品類是餐飲，也是線下商圈**虹吸效應(yīng)的業(yè)態(tài)。近年來，外賣占比提高，“黑天鵝”事件的發(fā)生，推動了在線運營和數(shù)字客戶獲取的轉(zhuǎn)換。餐飲行業(yè)是本地生活領(lǐng)域的一大縮影，觀察餐飲行業(yè)和餐廳的需求，可以說是發(fā)現(xiàn)本地生活領(lǐng)域趨勢和風(fēng)向的**切入點。

媒體平臺的數(shù)據(jù)來看,餐飲類內(nèi)容到平臺的頭部流量,這自然說明餐飲內(nèi)容擁有龐大的用戶的需求,近年來也捕網(wǎng),網(wǎng)紅的紅色景點,網(wǎng)紅餐廳帶火被引導(dǎo),這也帶動了商人們對數(shù)字流量正在運營的重視。

引擎發(fā)表的“2019 - -2020年度抖華麗效果廣告創(chuàng)意觀察報告”的數(shù)據(jù)顯示,飲食服務(wù)的內(nèi)容是無人機平臺上華麗的營銷效果**,其次是傳統(tǒng)的快消、3 c數(shù)碼電器等類**。這意味著餐飲行業(yè)存在大量的內(nèi)容紅利。

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圖片來自mega engine《2019-2020年度無人機效果廣告創(chuàng)意觀察報告》

流量平臺和流量規(guī)則的變動，催生了眾多新興品牌的快速成長。例如，近年來**日記、元氣森林等新消費品牌的崛起，乘著小紅書、抖音等流量紅利的東風(fēng)。飲食行業(yè),本地壽險行業(yè)的品牌集中度較低,**海德品牌出現(xiàn)的機會很小,但短視頻平臺的本地生活接觸,必然會帶來巨大的通信量的獎金。

與大型餐飲企業(yè)的頭部相比，中腰和長尾的餐飲企業(yè)相對來說比較被動。大企業(yè)在強大的資金實力、技術(shù)力量,確保人才來應(yīng)對,但腰圍中間件和長尾的情況下,成本高,認知能力低,確保人才不足等,抱著各種各樣的課題,因此,流程很容易錯過的分紅。

根據(jù)“2020中國餐飲業(yè)抖音營銷白皮書”的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,百分比六十附近的餐飲企業(yè)抖音營銷中選擇眺望,只少一半水入局已經(jīng)開通挑選抖音青v賬戶的餐飲企業(yè)中,95%的企業(yè)不知道如何開始運營,部分企業(yè),好的作品內(nèi)容,但是與粉絲的交流和“好啊”,轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)都是低水平的。

據(jù)調(diào)查，多數(shù)餐飲企業(yè)對交通數(shù)字化服務(wù)的需求尚未得到滿足。隨著短視頻與本地生活的不斷交融，這一痛點將不斷凸顯。這也預(yù)示著未來餐飲交通數(shù)字化服務(wù)的賽道即將爆發(fā)。

民以食為天,餐廳總是在人們的日常生活中**重要的消費行為,當(dāng)?shù)厣畹臄?shù)碼化的潮流中,代表未來的飲食的當(dāng)?shù)氐纳钪痪劢乖诩ち业膶嶓w店的服務(wù),更需要重視運營線的流量,內(nèi)容的平臺的運營,線下的深度融合的業(yè)務(wù)及閉環(huán)。本地市場混戰(zhàn)時代的拉開，給本地市場帶來了新的洗牌。

不只是餐飲，抖音在本地板塊還開始涉足酒店民宿、景點推薦等。對于抖音而言，通過對本地生活的涉獵，能夠?qū)渭兊亩桃曨l內(nèi)容拓寬到更豐富的場景中，這不僅是抖音突破流量瓶頸的嘗試，也是其商業(yè)化的重要方向。

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