本地生活大混戰(zhàn)

2020年12月，字節(jié)商業(yè)化部設(shè)立了專注于本地生活事業(yè)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，以生活服務(wù)、文化觀光、飲食等行業(yè)為中心進(jìn)行顧客挖掘。實(shí)際上，2020年3月迎來(lái)了團(tuán)購(gòu)功能的升級(jí)，之后在產(chǎn)品功能和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上與當(dāng)?shù)厣钕嘟Y(jié)合。

種種跡象表明，本地生活將成為2021年聲音的重要戰(zhàn)略方向。現(xiàn)在，我們可以在抖音同城的Tab欄目中發(fā)現(xiàn)關(guān)于本地生活的項(xiàng)目。包含打折團(tuán)購(gòu)、吃喝玩樂(lè)**、**餐廳推薦等內(nèi)容。

賭上當(dāng)?shù)氐纳睿o了誰(shuí)機(jī)會(huì)?

經(jīng)常在外面吃飯的人可能會(huì)注意到，現(xiàn)在線下店的桌子上也出現(xiàn)了二維碼。用戶可以通過(guò)掃描二維碼進(jìn)行團(tuán)購(gòu)或打折訂購(gòu)。

除了抖音，另一個(gè)短視頻平臺(tái)快手也在悄然嘗試本地生活。快手APP邊欄的更多功能是本地生活板塊，用戶可以在里面進(jìn)行團(tuán)購(gòu)、代金券等優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)。

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另一方面，美團(tuán)也開(kāi)始支持視頻素材的投入，未來(lái)還將在美食、探店等本地生活短視頻內(nèi)容上加大投入，刺激用戶的種草消費(fèi)。此外，不容小覷的微信視頻號(hào)、微信直播，也正在強(qiáng)化本地生活相關(guān)標(biāo)簽，有入局本地生活的傾向。此外，隨著淘寶內(nèi)容化、支付寶本地生活化、天貓同城化的發(fā)展，阿里本地生活的決心也非常強(qiáng)烈，目前本地生活市場(chǎng)已進(jìn)入大混戰(zhàn)。

本地生活服務(wù)的新時(shí)代

當(dāng)?shù)氐纳罘?wù)一次也不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié),大眾前當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生活,在離線的自然流量稱為離線的當(dāng)?shù)厣畹臅r(shí)代,在此階段,當(dāng)?shù)氐纳钅繕?biāo)的人從動(dòng)物市場(chǎng),周邊依賴注入的客群的提高不斷擴(kuò)容。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，本地生活的線下運(yùn)營(yíng)商服務(wù)逐漸與線上流量結(jié)合，進(jìn)入線上發(fā)展階段。在這個(gè)階段,主要是依賴于在線的服務(wù),線下事業(yè)者帶來(lái)了大量的新客戶,現(xiàn)有的離線開(kāi)拓事業(yè)者的目標(biāo)用戶的同時(shí),本地生活服務(wù)更加高速的發(fā)展。

如今，短視頻、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等新模式與線下運(yùn)營(yíng)商不斷融合，進(jìn)入了線上與線下融合的數(shù)字時(shí)代。在線流程是本地生活商務(wù)的離線事業(yè)的成長(zhǎng),可以根據(jù)線下消費(fèi)可能形成內(nèi)容的傳播,相反,商業(yè)商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的影響力可以進(jìn)一步加強(qiáng)。構(gòu)建線上線下深度融合、大眾傳播和產(chǎn)品消費(fèi)的商業(yè)閉環(huán)，進(jìn)一步擴(kuò)大本地生活商業(yè)潛力。

隨著大型平臺(tái)的相繼加入，本地生活的商業(yè)紅利實(shí)際上才剛剛開(kāi)始。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年至2018年，中國(guó)本地生活綜合服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模以41.3%的驚人年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到2.8萬(wàn)億元。艾瑞咨詢**數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，此類萬(wàn)億級(jí)本地生活市場(chǎng)生活服務(wù)在線滲透率僅為12.7%，未來(lái)潛力巨大。

在當(dāng)前人口紅利消失的背景下，傳統(tǒng)的本地生活平臺(tái)正在陷入存量競(jìng)爭(zhēng)，短視頻平臺(tái)是本地生活的戰(zhàn)場(chǎng),實(shí)際上被擴(kuò)散到大眾的短視頻的公共域的內(nèi)容的通信量激活大量的離線事業(yè)者,增加更多的商業(yè)。

傳統(tǒng)與當(dāng)?shù)氐纳罘?wù)平臺(tái)是特定場(chǎng)景條件的剛性需求,吸收,占當(dāng)?shù)厣钇脚_(tái),通過(guò)用戶的心智的位置,用戶自然和相關(guān)需求,那么短的視頻內(nèi)容平臺(tái)使當(dāng)?shù)氐纳罘路饦I(yè)務(wù)內(nèi)容,通過(guò)種草等娛樂(lè)信息用戶的新刺激消費(fèi)需求。兩者的區(qū)別非常明顯，前者的競(jìng)爭(zhēng)正在回歸到性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)，而后者的競(jìng)爭(zhēng)則在于如何差異化，體現(xiàn)自己產(chǎn)品的特色，從而提供了更多的市場(chǎng)空間。

運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)數(shù)字運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)

本地生活包括餐飲、生活服務(wù)、休閑娛樂(lè)等多種內(nèi)容，其中需求**的服務(wù)品類是餐飲，也是線下商圈**虹吸效應(yīng)的業(yè)態(tài)。近年來(lái)，外賣(mài)占比提高，“黑天鵝”事件的發(fā)生，推動(dòng)了在線運(yùn)營(yíng)和數(shù)字客戶獲取的轉(zhuǎn)換。餐飲行業(yè)是本地生活領(lǐng)域的一大縮影，觀察餐飲行業(yè)和餐廳的需求，可以說(shuō)是發(fā)現(xiàn)本地生活領(lǐng)域趨勢(shì)和風(fēng)向的**切入點(diǎn)。

媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看,餐飲類內(nèi)容到平臺(tái)的頭部流量,這自然說(shuō)明餐飲內(nèi)容擁有龐大的用戶的需求,近年來(lái)也捕網(wǎng),網(wǎng)紅的紅色景點(diǎn),網(wǎng)紅餐廳帶火被引導(dǎo),這也帶動(dòng)了商人們對(duì)數(shù)字流量正在運(yùn)營(yíng)的重視。

引擎發(fā)表的“2019 - -2020年度抖華麗效果廣告創(chuàng)意觀察報(bào)告”的數(shù)據(jù)顯示,飲食服務(wù)的內(nèi)容是無(wú)人機(jī)平臺(tái)上華麗的營(yíng)銷效果**,其次是傳統(tǒng)的快消、3 c數(shù)碼電器等類**。這意味著餐飲行業(yè)存在大量的內(nèi)容紅利。

賭上當(dāng)?shù)氐纳睿o了誰(shuí)機(jī)會(huì)?

圖片來(lái)自mega engine《2019-2020年度無(wú)人機(jī)效果廣告創(chuàng)意觀察報(bào)告》

流量平臺(tái)和流量規(guī)則的變動(dòng)，催生了眾多新興品牌的快速成長(zhǎng)。例如，近年來(lái)**日記、元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌的崛起，乘著小紅書(shū)、抖音等流量紅利的東風(fēng)。飲食行業(yè),本地壽險(xiǎn)行業(yè)的品牌集中度較低,**海德品牌出現(xiàn)的機(jī)會(huì)很小,但短視頻平臺(tái)的本地生活接觸,必然會(huì)帶來(lái)巨大的通信量的獎(jiǎng)金。

與大型餐飲企業(yè)的頭部相比，中腰和長(zhǎng)尾的餐飲企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較被動(dòng)。大企業(yè)在強(qiáng)大的資金實(shí)力、技術(shù)力量,確保人才來(lái)應(yīng)對(duì),但腰圍中間件和長(zhǎng)尾的情況下,成本高,認(rèn)知能力低,確保人才不足等,抱著各種各樣的課題,因此,流程很容易錯(cuò)過(guò)的分紅。

根據(jù)“2020中國(guó)餐飲業(yè)抖音營(yíng)銷白皮書(shū)”的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,百分比六十附近的餐飲企業(yè)抖音營(yíng)銷中選擇眺望,只少一半水入局已經(jīng)開(kāi)通挑選抖音青v賬戶的餐飲企業(yè)中,95%的企業(yè)不知道如何開(kāi)始運(yùn)營(yíng),部分企業(yè),好的作品內(nèi)容,但是與粉絲的交流和“好啊”,轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)都是低水平的。

據(jù)調(diào)查，多數(shù)餐飲企業(yè)對(duì)交通數(shù)字化服務(wù)的需求尚未得到滿足。隨著短視頻與本地生活的不斷交融，這一痛點(diǎn)將不斷凸顯。這也預(yù)示著未來(lái)餐飲交通數(shù)字化服務(wù)的賽道即將爆發(fā)。

民以食為天,餐廳總是在人們的日常生活中**重要的消費(fèi)行為,當(dāng)?shù)厣畹臄?shù)碼化的潮流中,代表未來(lái)的飲食的當(dāng)?shù)氐纳钪痪劢乖诩ち业膶?shí)體店的服務(wù),更需要重視運(yùn)營(yíng)線的流量,內(nèi)容的平臺(tái)的運(yùn)營(yíng),線下的深度融合的業(yè)務(wù)及閉環(huán)。本地市場(chǎng)混戰(zhàn)時(shí)代的拉開(kāi)，給本地市場(chǎng)帶來(lái)了新的洗牌。

不只是餐飲，抖音在本地板塊還開(kāi)始涉足酒店民宿、景點(diǎn)推薦等。對(duì)于抖音而言，通過(guò)對(duì)本地生活的涉獵，能夠?qū)渭兊亩桃曨l內(nèi)容拓寬到更豐富的場(chǎng)景中，這不僅是抖音突破流量瓶頸的嘗試，也是其商業(yè)化的重要方向。

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